请选择 进入手机版 | 继续访问电脑版
 找回密码
 立即注册

罗永浩 最后一个倔强的人!

来源: admin 2020-10-12 16:50:40 显示全部楼层 |阅读模式


锤子科技的故事结束了。无论你嘲笑或者叹惋,一切已是过去式。过程就是这样。罗永浩出现在手机屏幕里,开始卖货了。

文 | 谢梦遥
编辑 | 金石
摄影 | 周裕隆



失败者的道义

没有下一场手机发布会了。

债务是越滚越多的。2018年底,当罗永浩决定关闭锤子科技时,账面的亏损还只是1.7亿元。让他没有想到的是,随着消息扩散开来,很多供应商不再供货了。对于一个由成百上千的元器件组成的手机而言,只要有一个螺丝钉没入库,剩下的就成了废料。雪上加霜的是,部分应收账款也收不回来了。「所以我们财务上班每天的例会就是报又亏了多少,又亏了多少。」罗永浩说。欠债一度达到6亿元。

锤子科技的故事结束了。无论你嘲笑或者叹惋,一切已是过去式。过程就是这样。罗永浩出现在手机屏幕里,开始卖货了。

2020年4月1日,他抖音卖货首播。在这个全新阵地,挫败比想象来得要快。在韩国打工的经历才讲了几句,他就意识到,在这个晚上,他不可能把包袱抛出来了。他看到站在镜头之外的同事向他猛打手势,然后举起牌子:「加快节奏,快讲商品。」他瞥了一眼旁边的监控,就这一会儿工夫,直播间里的观众数据在急剧跌落。

类似的段子,他精心准备了十个八个,都是全新的从没对外讲过的,打算穿插在介绍商品的间隙。之前接触的无论是投资人,还是平台合作方,几乎所有人都建议他讲段子,但直观的数字给了他迎头一击。「就是慌嘛,接下来应该怎么弄,原来准备的方向都不对。」他后来对《人物》回忆。剩下的段子一个也没讲。

这只是当晚的其中一个意外。按照事先安排,直播一有意外,同事就会举牌。整场下来,牌子举了几十次。「你紧张的时候你就会啰嗦,所以3分钟能讲完的,要讲3分半。」

直播是为了还债。「我这辈子出现这么大笔债务之前,我可从来没有做任何一件事,包括开公司,把赚钱放到第一位的。」他告诉《人物》。

故事本可向另一个方向发展,作为创始人与CEO,他可以让锤子科技破产,然后转身离场——这是现代公司制度对个人的合法保护。但他选择重装上阵,扛下所有公司负债。在这一点上,朋友几乎都是反对的。

「正常人如果没有这么强的社会资源整合能力和号召能力的话,你想干也干不了这种事情。」罗永浩的朋友黄章晋说,「企业有企业的逻辑,你这么做是一个选择,作为网红企业家把一个并不应该成为一种道德标杆的事情,变成一种范式压在了别人身上,这对别人是不公平的。」

罗永浩认为还债并不是什么特别高尚的事。「你欠了别人,从道义上你总是心怀愧疚的。你还完了,你后边做很多事情都会方便。你再去跟别的企业再谈一些投资也好,合作也好,你的诚信是没人怀疑的。」他向《人物》举了马克·吐温和史玉柱的例子,一个是通过写书,另一个是再创业,把之前经营企业倒闭的欠债全还了。

在罗永浩看来,很多决定不止关乎道义,也有现实考虑。几乎每次创业,他都会把新公司的部分权益出让给前面的投资人。「对你做事情有好处,名声也不坏。你们几个忙别的去了,那投资人怎么想?」

如果你去问他,是否担心钱还不上,他会表现得毫不在乎,「我即使去大一点的科技公司打工,一年也能拿个几千万、一个亿,连工资带分红。」他乐于展现他的无畏精神,很少对外示弱。哪怕在他应该对外示弱的时候,他也没有。

尽管如此,这依然是一件疯狂的事情。这可是6个亿啊。

为此,他可以做一些以前不情愿做的事情,包括为游戏产品念广告,为卖剃须刀直播剃胡子,拍一些奇怪的营销视频(在其中一个系列,他扮演了一个脑子一根筋的砍价高手角色),也包括接受采访。他直言并不喜欢《人物》上一篇关于他的稿子,「我初期对细节事实特别有洁癖。你上一次没采访我写的那个(稿子),如果是2002、2003年写的,我一定把你收拾到后悔写那篇报道为止。」他半开玩笑地说。

他找律所制定还款计划,将债务优先级进行排序,除了法律规定与可执行性——签了个人担保的要优先还,他还会综合权衡其他因素,比如对方的时间点、对方利润在欠款里的比例。道义原则也同样生效:「对方跟你做生意的时候是特别帮你,还是公事公办。」

第一笔钱还上的时候,没有什么仪式感。对方老板发短信给他感谢,他不敢回,「你本来就欠了人家嘛,这有什么说的呢。」他只感到狼狈。



一个特别的商人

锤科是有人格的,「天生骄傲」,罗永浩曾这样定义。这本质上就是他的样子,自信固执,追求极致,不走寻常路。在企业界,少有人像他一样,有一张形象如此鲜明的脸。作为一个自带网红属性的创业者,他的言行总能引得关注,他的缺点与优点深入人心。

他常被提起的正面特质可以列举一大串:坦诚、认真、善良、道德自律、逻辑好、幽默,这些可以归纳为人格魅力,或者「现实扭曲力场」。他也有许多公认的短板,在很多人看来,那些短板给他的企业造成了伤害。

他最为显著的短板换个说法,可以是优点,对细节的过分痴迷——这符合工匠精神,但也造成极度的混乱与拖延。关于这个特质可以讲述的轶事有一大箩。

2018年春天,黄章晋协助罗永浩策划一档脱口秀节目,正是在这个过程里,黄章晋感到,被媒体报道了那么多次后,罗永浩依然从未正视过他的时间管理。

有一次,黄章晋拉上前央视编导范铭去他公司开策划会。约的时间已经是晚上11点,但等了两三个小时还不见人,结果发现罗永浩在督促设计师改一款公司周边产品——空气净化器海报底栏的一道细线。那一幕让人难忘,怒气冲冲的锤科CEO站在最前面,亲手指挥着与他差了几个层级的年轻设计师,身后站的是几个战战兢兢的中层领导,「最后就把那个小孩赶走,自己在那儿弄。」由于时间太难凑,脱口秀的计划不了了之。

罗永浩在几年前就找到了症结:ADHD(注意力缺失症)。他在北医三院得到了确诊,这样一来,连同小时候的偏科也有了原因。「讨厌的事集中精力最多20分钟,喜欢的事可以连续12小时。」他对《人物》解释。自那以后,他开始服用一种叫做「专注达」的药物。

将问题归因于先天与生理后,他似乎找到了借口,他是基因的受害者。「我觉得也可以理解,四十几的人没有能力再去改变自己了。」黄章晋说,「你对自己的谴责和挫败感会弱很多,你还会这么处理问题。」

但罗永浩认为更多带来的是扫兴。「原来我很得意的很多优点发现也只不过是基因特权,比如说利他主义、抗压能力、公平正义感。甚至我觉得特蕾莎修女不伟大,她可能是利他基因比我还强很多倍,以至于她帮助别人的时候多巴胺分泌带来巨大的愉悦感,要不然你怎么解释她能在非洲一待待几十年。」

作为一个离钱最近的生意人,长期以来,他对钱似乎没有什么概念。他不买房,不理财,待人极其大方。办牛博网前期,是他生活最拮据的日子,靠着零星发个文章赚点「穷酸文人的那点收入」。为了招募他欣赏的那些博主入驻,每周他在北京要搞两三次饭局。买单压力很大,但他依然会抢。由于伪装极好,以至于牛博合伙人黄斌压根没怀疑过他的消费能力,直至很久以后他才反应过来,罗永浩是缺钱的。

锤科内部众所周知,好几个员工买车买房时管老板借过钱,最多时他借出过900多万元。等欠债消息传出后,有人表示要还他钱,他回复:「我欠了好几个亿,你还我个百八十万,于事无补。如果手头紧,那就回头再说。」

「当他朋友要幸福得多,他对朋友非常照顾。但是作为员工来说,我只能说我的能力达不到他的要求,就是一件很痛苦的事。」担任过他多年助手的石晓宇说。

不过,对于锤科的产品经理来说,只要能够与罗永浩保持步调一致,工作总体就是快乐的。他本身是个CEO版本的产品经理,对于人机交互、人性化细节有极多思考,经常能想出非常有趣的点子。产品经理可能是在这个公司里最容易突破一般职场晋升规律的人。在锤科后期担当他左右手的两位产品经理——黄贺和郝浠杰,在2016年前后脚进入公司。因为执行能力强,他们很快被委以重任。「罗老师要是用惯某一个人的话,喜欢把这个人来回用。」黄贺说。锤科新品发布的传统是,附带一两个软件创新功能作为卖点,M1配套「大爆炸」,坚果Pro配套「闪念胶囊」——这个点子是罗永浩想的,由黄贺负责执行。谈起这段经历,他的眼睛亮了:「我们觉得非常有乐趣,因为在别的手机公司,你没有资源去做一些非常革新性的功能。」

罗永浩不乏一众公开批评者,但一个有趣的现象是,其中并没有一位是熟识他或者与他共事过的人。即便批评者认定那些缺陷都是事实存在,那么至少有一些什么,是他的批评者未曾描述的。

在最近的一个晚上,在冷气开得极大的公司会议室——他非常怕热,以至于常和他开会的工作人员会自备长袖,罗永浩往盛满冰块的杯子里倒了些水——除非感冒否则他永远只喝冰水,开始向《人物》记者复盘锤科最后的轨迹。这是第一次由他自己完成的讲述,他做好准备了。


锤科之末

2017年对于锤子科技而言是昂扬的,全年有10个月是正现金流,这也是这家在2012年创立的公司首度实现了盈利年。在做下一年产品计划时,公司管理层保守意见是做2款手机,与2017年一致,罗永浩自己打算做3款,但最终,公司被一种整体的亢奋情绪裹挟,顺从了最激进的主张——4款手机。这个时候,没有人会料到,2018年整年全行业销量下跌20%。

在软件方面,罗永浩提出一个宏大设想,做一套名为「TNT」的交互系统:手机作为算力中心,通过触控和语音(touch and talk),在大屏幕完成操作,这样可以大幅提升工作效率。产品经理们均感到兴奋。「原来我们在手机上经常会想各种各样的提高效率的功能,但总觉得颠覆得还不够,所以我们想成倍地去提高。」黄贺说,「键盘鼠标出现很多年了,但交互是一直没有革新的。」

这种手机与大屏幕的交互系统不是一个新鲜的概念,三星、华为均曾尝试过,并不成功。但罗永浩信心满满,他一直在寻找第二代计算平台的机会。

按罗永浩的计划,在公司年度最重要的产品坚果R1的发布会上,TNT将一同亮相,「我卖一个手机给你,里面含了一个桌面的系统,对于这个手机本身的销售也有巨大帮助。」为了实现更具震撼力的效果,届时现场演示将在有着巨大屏幕的「TNT工作站」上进行,那是锤子科技准备自产的一体机。

发布会在5月中旬,要跟随这个节点,TNT的研发时间也被限定在短短几个月。时间紧迫,但罗永浩认为这不是问题,「这个行业的大部分公司,特别是创业公司,倾向于定一个几乎不可能实现的时间点和目标,所有的人都心里绷着一根弦,往这个方向去努力。」至于一体机甚至来不及量产,他想只要现场先有一台可以演示就够了。

在产品经理那端,感受却是完全不同的。开发一套系统除了完善本身功能,每一个App还需要重新适配,工作量极其巨大,而且罗永浩要求极高。「你要让用户用你的东西觉得可用,他觉得能点的地方都能点,他觉得不能点的地方都有提示。」黄贺回忆,「我就很慌,这个东西真要做成他那种完成度真的是非常非常难的。」

当产品团队处于紧锣密鼓的封闭开发状态时,锤子科技迎来了一个挫败,4月推出的千元机坚果3卖得极为惨淡。罗永浩把厚望寄托在坚果R1上,那款才是战略主打,发布会也将史无前例地放在可容纳数万人的鸟巢体育场。在微博上,罗永浩进行了高调的预热宣传,用户期待被拉起来了。

发布会前夕,黄贺感到隐隐不安,在他估算里,TNT完成度只有不到30%,要推出一个相对可用的版本,研发时间至少还要半年到一年。但作为锤科传统,如此重要的产品发布会,不可能只讲硬件,而没有软件亮点,即便TNT不完善,也只能硬上了。谁也不知道发布会上,罗永浩具体将如何演示,他的习惯是,直到最后一刻,PPT还在修改。

事后看来,他完全失控了,本应是主角的手机反倒成了配角,他花了大量的篇幅去讲他主导并亲自设计交互逻辑的TNT。但现场演示时,这套远不成熟的系统频繁出现卡壳。之后连续几天,科技媒体铺天盖地关于这场发布会的负面舆论。

坏消息接踵而来,坚果R1售卖后接连出了3个质量事故。这是一系列管理问题的集中爆发:后盖贴合不良,归咎于生产主管为了赶工,未充分验证擅自缩短保压那道工序的时间;镜头磨花,源自于来料审核时,锤科一直以来就缺少一套对覆膜的检验;烤漆开裂,是因为本就在挑战良率偏低的白色手机,却又因经验不足改用质地更硬的7系的铝,这样更易令金属和塑料拼接处出现裂纹。「自己活该,自己有问题,但确实也是厄运连连,都排在一起了。」罗永浩总结,「后来大家都不敢买了,等于年度最主打的(产品)毁了。」

公司资金一度紧张到要延发6月的工资。不同于锤科以往任何一次危机,整体行业下滑的态势已经很明晰了,新一轮接盘投资者不复出现。国内手机巨头对抗风险主要靠海外增长,但锤科的海外业务一直没有开展起来。这个时候,破产的红灯警告已在前方若隐若现,但第三款手机Pro2S的工程机已经出了。「又想踩刹车,又想用第三个(手机)尝试能不能翻身,在这样矛盾里煎熬。」罗永浩回忆。他拍板决定去做。

奇迹没有发生。在8月底推出Pro2S,又一次遭遇了滑铁卢。连续三款手机的失败,资金链断了。他倒在了一个曾绊倒他的台阶上。2017年接受罗振宇采访时,他反思锤科之前的教训,表示要时刻保持账面一年以上的现金。他并没有做到。

后来的一切发生得很快,仿佛一个跌宕起伏的连续剧被陷入厌倦的编剧草草结尾,几个月内,第四款手机死于胎中,债主围楼,罗永浩登上了失信人被执行人名单,字节跳动完成对锤科手机团队的收购。

子弹短信的出现,令罗永浩与锤科的故事有了一条支线情节。一切源自于一个从经验来看注定失败的尝试。按照提高效率的初衷,为微信的TNT版适配时,锤科团队想植入两个功能:一次性给多人发送消息,以及实时语音转文字。微信不予配合。「各种接口拿不了,」产品经理郝浠杰回忆,「所以我们就想着说,我们要不要自己做一个。」配合Pro2S发布时,这款软件意外地火了。很短时间内,这个被外界视为微信挑战者的社交App,被30多家VC找上门。1.2亿元投资火速到位。

但罗永浩知道,锤科的命运已经无法靠子弹短信挽救了。「那个即使成的话,也只是能够在我们还债或者是出让股票方面提供一点辅助性的帮助。」锤科只是4大股东之一,甚至不是控股者。

用户数字的疯狂增长只维持了一个月,10月起,数字回落。挑战微信的预期渐行渐远,在投资人的建议下,与其慢慢沉寂,不如激进一把,效仿趣头条的商业模式,子弹短信将放弃原有高效率的工具属性,改成做流量生意的网赚产品。这需要大量的软件工程师。团队扩张到近200人,月支出600万元。而此后的改名、UI修改,也是为了让品牌向三四线城市下沉。

转型未能奏效。半年之后,钱烧光了,用户数一路降到了5位数。子弹永远飞不起来了。



低潮期

卖掉手机团队是个不得已的选择。一路以来,总有投资人劝他卖掉公司。最接近实现的一次是2017年,对方报价非常好,但他也没有动心。

寻求买家时,他接洽了华为、联想、富士康等4家公司,最后与字节跳动进入谈判。出于过往企业并购案例中的债务隐瞒现象,字节跳动没有意愿收购锤科公司主体,只买团队、资产与专利。那样也好,罗永浩想,至少能和团队一过去就做其他智能设备。

值得玩味的是,手机业务没有引起张一鸣的兴趣,反倒是被外界嘲讽的TNT成了关键卖点。字节跳动寄希望于在TNT基础上,拓展成用于企业大屏、汽载软件及教育系统的rom。华为和联想也是因为TNT才产生收购兴趣。

「互联网创业,九百九十九死一生,真的非常难。」郝浠杰说,「我们会觉得老罗特别倔,特别坚持自己。但是当你有更多的经历以后,你会发现在当下那个就是最好的选择,没有别的选择。」

但再往下谈判时,情况又发生了变化。对方风控部门提出,万一罗永浩还有个人隐瞒的债务,入职后会带来负面舆论影响,这对一个近千亿美元级别的公司是得不偿失的,把收购否决了。

只剩下一条路了。「我也不过去了,就只把团队给到他们。」无法和老兄弟们在一起了,这是整场事件里,让他最难过的部分。继续做智能设备的念想自然也断了,「我要从零再拉一个500到1000的部队,也没有钱,只有一身债,你怎么可能再去做这个呢。」

好吧,这就是过程,罗永浩讲完了。

他承认,这些年一直强撑才令锤科不死。2013年、2014年公司躲过两轮倒闭危机,2016年裁员200人才得以续命。为了挽救公司,当时他自愿在银行要求时签下1亿多元个人无限责任担保。「我只是不认识黑社会而已,否则黑社会高利贷我也有可能借了。」

他对《人物》总结,失败的最大原因是入场晚了。「反倒是吴晓波说的有些话还挺对的,他说罗永浩去做手机的时候,全行业的增长已经到了每年百分之多少,他说知道商业规律的人到这个时间点就知道不能再进场了。」

入场晚了。等一等,这是不是一个太轻松的借口?

「我们当然商业天赋不足,口无遮拦招黑,但是归根结底,还是因为入场太晚,我尝试用其他东西来补足和解决这件事,何况做到一半的时候,即便发现了这个原因,我也不能说,你想如果投资人听到这话,人家说对啊,那你赶紧黄了吧,我们做点别的吧。」罗永浩说。2012年,华为、中兴、联想、酷派本土品牌已经崛起,占领了中国千元智能手机市场的绝大多数市场份额。与锤科同样强调用户体验的小米、魅族,强势上升,在两千价位开始试图做品牌高度和出货量的上探。而那一年,锤科还在研发rom。

严格来说,锤科没有消失,仍有东山再起的机会。里面还保留着五六个员工,负责日常维持,和债主谈判,官司应诉。「这个公司你可以理解成这是火苗,如果我要重新做一个智能设备公司,从零起步,远不如用它起来,单从市场宣传上它都是一个传奇。」

某种程度上,罗永浩一点没有变。他依然彪悍,或者依然嘴硬,取决于你怎么看待他。失败似乎在他身上没有留下痕迹,至少外在的迹象上如此。即使在和记者复盘失败的时候,他也不时输出豪言壮语。「商业上成功常常这样的,你把足够多的错犯完了以后,你的成功概率就会大很多倍,原因是那些错误你都犯过三遍了。其实理论上人活得足够久,又坚持做一件事的话,理论上都会成功,除非那是严重依赖天分的事儿。」

卖掉锤科后,罗永浩在微博上一度变得沉寂。黄章晋担心,去看望他,「也是活蹦乱跳的」。即便那些与他朝夕相处工作的人,也几乎没有感受过他的悲痛,至多是几句带着几分失落的自我调侃。在所有的讲述中,没有人提过他的流泪。

坚硬外壳偶尔也会窥见缝隙。2019年5月,子弹短信进入最后的挣扎期,作为CTO的郝浠杰坚持不下去了,他决定放弃高薪辞职,去大互联网公司历练。开口极为艰难,走进罗永浩的办公室,他尝试做些铺垫。他的意图被看穿了。「你有事说事。」罗永浩说。当他终于说出口时,那个被他视为「职业生涯第一个伯乐」的人陷入了长时间的沉默。钟表的跳动变慢了,郝浠杰注意到,罗永浩翻看起手机,「可能在转移一下注意力」。

他没有留到最后一刻,这是他情非得已做的选择。「这个行为可能是一种背叛,他这么想我也能理解。」难过才是理所应当的,但罗永浩用了其他情绪来填充。他突然就爆发了,说了一些很难听的话。

「他当时说什么话我都接受,我也不会还嘴。」郝浠杰想着,他以后再也无法见他了。但到了那天晚上,罗永浩的愤怒就消解了。他发来短信给郝浠杰道歉,「你如果想走的话,我也支持你,祝你在新的公司也能学到更多的知识。」

罗永浩承认,2019年初,是他的迷茫时期。虽然那时子弹短信还在做,但他也意识到,对于还债,那不会是终极的解决之道。很快,他找到了新的赛道——电子烟。

其实早在2017年,就陆续有电子烟制造商找来,提出锤科分文不出,占股80%,共同做品牌。罗永浩拒绝了。技术上,电子烟比手机简单得多,但他一直没有做好心理建设去碰。按照他的说法,他做过调研,知道「电子烟危害远低于传统香烟,甚至低于酒精饮料」,所以并没有道德顾虑,「全部犹豫来自于我作为一个饱受争议的人,我不想再到一个有争议的领域,或者说这个行业本身就有争议的。」

现在,心理包袱卸掉了。「卖掉手机团队之后,我所有的那些都没了,只剩债务了,我还有什么可顾虑的。」紧随风口,小野首先推出一款产品,使用的是公模,这样做为了缩短时间,尽快建立线下渠道。

但有的包袱还在。他知道那款贴牌产品并不能代表他的水准,「爱惜我的羽毛,担心粉丝失望,在宣传期都没怎么露面」。直至自家研发出第一款产品,陈冠希代言广告也拍摄完了,他才正式参与进推广,那一轮销量直接就翻了4倍多。

他也会考虑一个道德问题,电子烟可能会令一些原来不抽烟的人成为烟民。「他会把他的想法给说出来,主要是从品牌或者市场的角度讨论如何能够避免出现这样的情况。」小野的一位市场经理说。

他以前拒绝电子烟时所抱有的担忧变成事实:个别关系近的朋友会带着责备的态度来问他,他觉得有必要耗费口舌,耐心解释。面对微博留言里出现大量质疑,他引用科学杂志的客观分析来回复,后来累了,就全部拉黑。自己拉黑不过来,让公司市场部登入他的账户去拉黑。

「你问我身边所有人,我比绝大多数人道德感是要强的。他们说老罗是个傻逼,是个讨厌鬼,什么这个那个都可以。」让他感到难受的,是人们把做电子烟「理解成为了挣钱还债不惜做什么缺德的事」。即便这是一门合法生意,即便在他理解里,可以坚持同样的美学与价值观。

相比有着情怀光环加持的锤科,电子烟不谈情怀。作为一个带着高度理想主义气质的商人,「理想主义」这个词让变成烟草行业从业者的他陷入尴尬。



理想主义的起点

罗永浩走入公众视野完全在他意愿之外。那是2004年左右,他在新东方当GRE老师。他非常擅长在课堂上讲段子,他经常会使用一个招数,将事先准备好的段子假装即兴说出来。他知道,这样的处理能够产生惊喜感,也更好笑。那些段子被学生偷录下来冠之为「老罗语录」,在网上引发了热烈传播。

那时他并不想成名,对于陡然走红,他的反应是深深的戒备,也没有接受过任何采访。有记者混进课堂偷拍他照片发了篇稿子,他气得要告那家媒体,最后对方托人组了个饭局向他道歉。直至几年后办起牛博网,他才接受了第一个真正意义的采访。他将采访理解为被迫去让渡隐私以换取事业的推广需求,「其实我骨子里面对公众顾虑很多的,始终都是心怀恐惧。」

在新东方懂得活跃课堂气氛的老师有很多,让他脱颖而出的重要一点在于,他的许多内容是有强观点与思辨性的,带着自由主义的底色。他承认,这样做,某种程度上也是为了拯救自己。他喜欢教书,但在商业机构教书让他慢慢感到厌倦。他知道来上课的学生看重的不是知识、学习方法论,而是考试技巧。这让他产生巨大的挫败感,「时间长了,如果你是敏感的人,就会出心理问题,我只是给他们讲笑话是解决不了我的心理问题的」。后来他有意在课件之外加入一些思想启蒙,每每讲至激昂处,看学生眼神发亮,他的自我怀疑就抵消了。

他的段子固然带有某种珍贵的价值观,但也带着强烈的道德优越感与攻击性。他尖酸地嘲讽过周杰伦、刘欢甚至包括他的老板俞敏洪。不自觉的,他会夹杂大量的「他妈的」。如果那些段子算某种形式的脱口秀的话,他可能是中国最早期尝试咆哮脱口秀的人。

不可否认,口无遮拦的罗永浩横空出世,脱离不了早期互联网的特殊环境与新东方的宽容。但当同时代出名的网红渐隐于网络,他长红不衰,却是与他日后做的事息息相关。

2006年离开新东方后,理想主义者逐渐成为他的一个标签。他相继创立了牛博网与老罗英语学校,前者——按照他的说法——只是一个文艺网站,后者是一个商业机构,却吸引了大量有思想的年轻人的关注。他身边聚拢起一大批文化界、知识界、媒体界的精英。

在那两段创业时期,他对公共议题的表达变多了,他也让自己的言行变成了公共事件的一部分:他为汶川地震募款230万元去震区救灾,出了一本叫《我的奋斗》的自传,与和菜头、宋石男等朋友因原则问题绝交,炮轰星巴克把小杯咖啡划为中杯,怒砸西门子冰箱维权,与方舟子打了一场两败俱伤的恶战(或许是几十场)……网络意见领袖或者「斗士」,或许才是一个更符合外界对他认知的定位。

他的影响力持续扩大,粉丝越来越多。「罗永浩在大家看来是一个养成型、进行时的英雄。他不是一个电视里面的卡通形象,而是在这个世界活着的一个人。我们觉得这个人应该一直存在,因为我们在生活中是怂人,把己所不能投射到他身上的时候,我会把我从淤泥里面挖出一点点。」黄章晋说。

很多时候,他看待世界的方式是采取两分法,非黑即白,聪明人或者蠢货,牛逼或者傻逼,理想主义或者市侩。二分法最容易造成议题传播,因为可以诉诸最大的共鸣与情感动员。

「商人」这个词离他很遥远。牛博网几乎没有任何广告与商业模式,从头到尾他一个人做着优秀文章的编辑推荐,纯粹变成他和合伙人黄斌往里贴钱的兴趣爱好。英语学校也是前两年亏掉了400万元后,在第三年有了不到100万的利润,当他在「一个理想主义者的创业故事」的公开演讲宣布这一消息,许多支持者热泪盈眶。那是一场引起广泛震荡的演讲,金句频出,他说,「不被嘲笑的梦想,是不值得去实现的。」

他主张要干干净净地做企业,给员工加班费,纳每一分税。他拒绝一切盗版,不要说办公软件,就连海报拍摄用到的道具陀螺都是《盗梦空间》正版的。一场重塑商业道德的运动在上演,站在中心的人,不是什么商界巨擘,只是一个财富排行榜里根本找不到名字的英语老师。「人格力量」和「情怀」是他的高频词,他用来赞美自己,也赞美别人。每当感到「人格力量」输给别人时——这样的时刻他认为并不多,他就会有不安全感。

但在商言商地看,他又有许多不太正统的举动。与方舟子斗得最凶的时候,他举办了一个网络恶搞比赛:「给舟子一个眈眈」,还公开征募写手写方舟子传记,稿费付了,但那本书搁浅了……作为一个中年人,他的身上保存着某种幼态,似乎他的童年永远没有结束。

他会有一些很容易被他人看成是轴的举动。去高校给老罗英语学校宣传,不像行业的惯有操作那样打上「大型公益讲座」字样,他会要求写上「非公益」——他知道这种讲座的目的不可能是公益的,半数左右的高校不允许挂这个条幅。几乎所有新兴机构都会派市场人员去新东方总部门口发自家宣传材料,他严令禁止,一旦发现员工这样做一律开除。

在罗永浩的认知里,除了道德与不道德之外,还有一个重要区域,叫做不体面。「我出身并不好,教养也很差,但我一直努力想做一个体面人。」他说。

自他成为老师以后,他给自己多了一项要求,和朋友去KTV唱歌,只要在场有人点了陪酒女孩进场,他就退场。他认为这未必关乎道德,他只是怕那些对他有期许的人产生困扰。「很多人拿我当老师,这是一个回避不了的问题。如果我出道的时候是一个娱乐圈的名人,我做很多事情就可能没有那么大顾虑。」

「对他的期待越多,他就越要强,越在意这个形象,然后真的就会时时处处去检验自己。正向激励一直存在,一直诱导你的话,你就刹不住车。」在黄章晋看来,这最终变成一种「无意识的表演」。

罗永浩不认可这种观点,他反而强调,他是在「有意识地表演」,因为这样有助于给他的事业和形象加分。「第一我确实做了个好事,这是诚实的部分;第二我表现这些的时候我知道它有好处,所以我不是没有功利目的的。」



洁癖的消失

对于罗永浩来说,手机创业以来所走过的路,是雄心壮志不断受锤的过程,是名气和误解的总和越积越多的过程,也是过往经验打碎重组的过程。当他步入一个产业链更长、工艺更精细的商业领域,领导着一个更考验管理艺术与权重分配的庞大公司,面对的不只是被他吸引而来的粉丝,而是更广泛的受众,问题变得复杂了。

锤科早期,纸巾等日常用品就堆在外面,员工自行取用。到了300多人以后,极个别的人会下班时顺走一包纸巾。制度取代对人性的信任,后来日常用品由行政部门统一发放。

他曾希望客户的满意度可以做到100%——在开老罗英语培训时,他就是这么要求的。他后来意识到,这是假定所有人都是善良理性的,现实则意味着企业去配合「两三个流氓敲诈」。

而他引以为傲的商业道德,也需要接受新的检验。

一个典型的例子体现在公关策略上。早期锤科没有公关部门,第一任公关负责人唐拉拉在公司成立2年多后才加入,当时第一款手机已发布,面对着层出不穷的负面新闻,她从零开始去建立媒体关系,促成沟通。

罗永浩与公关部日常进行着拉锯战。「他们准备了一堆东西,想问我,我说不聊,我还给他们臭骂了一顿。」比如被竞争对手组织水军写针对产品的差评时,锤科永远不可能反过来也请水军去还击。就连公关提出去主动发一些评论,「把全是负面的群众意见的假象给稀释掉」,他都不允许。

转变发生在2015年。那时,锤科意图拓展海外市场,给美国很多主流媒体寄送手机,希望对方能发评测稿,均石沉大海。直到他亲自去到美国,惊讶地发现那里公关公司的服务范畴里包括发稿,「不保精确数量,只说大致能做到什么样的覆盖面」。他蒙了,不是不能给钱发稿吗?听了半天,他懂了,不是现金交易,只是利益交换的方式变文明了,「他说我们有很多广泛的什么资源、人脉什么的」。

「所谓的文明,当然有它的正面意义,但是它有些就是虚伪。」他感到深深的震撼,「所以我就发现在所谓环境更干净一些的地方,最牛逼的苹果公司也要请公关公司。你为啥要请公关公司呢,你总要解决一些问题吧。」

美国之行回来,他修正了一些以往的做法。他找公关部,把先前拒绝不谈的几十个方案重新捋了一遍。市场上常见的公关手段,绝大多数依然被罗永浩弃用。但他同意了其中的五分之一。比如被黑的时候,允许稀释负面评论,但掺入的评论「还都得是中性的,而不是正面的」。

自此,公关部似乎掌握了老板的边界。但总有意外情况发生,套用不进任何一个既有框架,那就拿出来讨论。过程让所有人感到心力交瘁,罗永浩说,讨论时通常其他几位管理高层也在场,「担心我做得过于苛刻了,导致他们没法做事」。

到了锤科后期,处理方式又有了一些变化。锤科聘用外部公关公司,公关不再事事向罗永浩汇报。「我只是跟公关负责人确认哪几个是绝对不许做的,其他的他希望我不要知道,知道了你也不会愉快。」罗永浩说,「这都属于我特别不愿意面对的,但是你做企业是回避不了的。」

「当企业家的时候,真的才体验企业家的痛苦。因为我们的大环境,会让多数人走偏,你会不得不妥协。」黄章晋说,「他自己肯定内心会有动摇的,只不过不会说出来罢了。」

罗永浩并不承认他割舍了任何道德原则,但他用了一个微妙的表述,他放下了「道德洁癖」。

他将他原来观念里对某些商业操作的唾弃——用他的话说,「不体面的、鸡贼的」——视为洁癖。比如打广告时,方案A的存在意义,完全是为了方案B显得超值(1个月会员20元,3个月会员25元),他不再苛责,「你做了比别人好的东西,以这种小trick卖出去我觉得是完全OK的。」比如苹果纯粹为利润制造大量专用转接头,他也能够理解,「因为它让一个有能力创造价值、创造贡献的企业有了更充裕的资金,一个公司愿意舍得那么多钱去投入(研发)跟它的利润是正相关的」。

一种商业竞争的常见现象是,企业在百度搜索购买竞争对手的关键词,搜索出来指向自己。锤科也曾深受其害。在罗永浩看来,这和拿着自家培训机构的单张去新东方门口发性质是一样的。但随着时间推移,他的容忍阈值在提升,「以至于再有人这么对我们做的时候,我现在都不声讨了」。但他的底线是,锤科不能做这样的事。曾有员工买了竞品的关键词,内部发现后将他变相开除了。

锤科曾拒绝一切贪腐交易。但他发现,一旦锤科的采购人员拒绝了供应方的回扣,对方就把预留的几个点的钱收回口袋,并不会让价。他明白,行规是公对公的价格不能让,如果对方给锤科让价,其他公司也会要求让价,这意味着那些公司里的腐败分子就拿不到收入了。想清楚这个道理,他不再要求锤科采购员工死守原则不拿回扣,而是拿到之后上交公司。为了证明清白,员工甚至可以把如何处理回扣如实告诉对方。结果对方根本不关心,「他只关心一件事,钱给到你就好了。」

「个体对个体的时候我多数时候是不会输的,我一直以来执行比别人高得多的标准。」罗永浩说,「但是等到运作一个机构的时候就发现要复杂一万倍。」

他后来读《从0到1》,里面说到,一个企业要在某些方面形成足以垄断的优势,可能才有资格谈极致的商业伦理,但垄断又会带来一些必然的恶。「这些事我在起步的时候不知道。」他深有感触。他依然由衷地反感商业的另一面,所有的暧昧、灰色、不体面,「不是说把自己变脏,而是说把自己弄得容忍度要大一些。」

至少这样,能让他少一点点挣扎、纠结。当然他知道这改变不了结果,锤科最终还是失败了啊。

「他就像一个少年,凭着心意去做事情,所以他是败在了成人世界上,他完全不懂这个成人世界的游戏规则。」罗永浩的朋友唐拉拉说,「当然后来懂了,可能已经晚了,这个过程非常残忍。」



进军直播

从电子烟创业的一开始,罗永浩和他的合伙人就知道,国家管控迟早会来,他赌的只是时间。小野上升速度很快,创立6个月,就有投资人来谈未来上市计划。但风向变化比他预计要早,网络禁售的政策在2019年10月到来。大势已定,之后公司裁员70%。连锁反应是,一些排在还款计划后面的债权人,着急施压了。债务压力陡然变大了。2020年,他需要在原有基础上多还几千万。

据罗永浩说,网络禁售令出来的第二天,他就启动找新项目了。

2020年初,与一年前的这个时刻无比相似,他停歇下来,再度陷入到迷茫之中。中年危机不请自来。他坚持对《人物》咬定,并不是什么事业受挫,纯粹是看youtube上的摇滚视频看崩溃了。他突然发现,在他创业的这六七年间,他喜欢的乐手老的老,死的死,「我的偶像保罗·西蒙,头发都成胎毛了,还不如剃秃了,他还留着。现场演出吉他老弹错音,把我看得难过得……」这些场景触发他不得不想,「我所剩的好日子不多了。」

当时因为疫情哪里也去不了,他被迫休了两个月假。说是休假,天天和合作伙伴开电话会议讨论下一个风口。直播就这样进入他的视线,他沉下心,用一个晚上读了一份有着翔实数据的万字调研报告,决定值得做。

一切像是倍速的播放,与几个平台同时谈判,签约抖音,敲定场地,建立职能部门,以最低配置迅速启动招商,在过程中再继续招兵买马。很多人是他的旧部,新公司合伙人也是小野的管理层,黄贺和曾被称作锤科「文胆」的草威,也回归了。4月1日,卖货首播。

「一般人如果你想身上有几亿的债务,你早就觉得这辈子没希望了。老罗是一个意志力非常强大的人。一件事情不成,他就规划下一件事情。然后下一件事情不行,他就规划下一件事情。他就会一直不断地尝试。」郝浠杰说。

首播前,罗永浩看了十几场其他头部主播的直播。他认为「这个领域还是初级阶段,有很大的提升空间」。这一点和他初入手机行业的心态是一致的,「我们从来都是藐视权威的」。

他把一些习以为常的直播话术理解为行业的毛病而非榜样,「以前那种台湾电视购物的那种骗子腔,什么现在就拿起电话就那种,让人觉得low。」他认为不能像其他头部主播那样打环灯,把脸照得雪亮雪亮,「我又长得难看,是个胖子,弄个大猪头在那个画面里占满屏幕。」

「藐视权威」也会受挫。一开始的时候,他不能理解,为什么所有人带货都是早早就将货品上架,「那你一晚上卖50个东西,你每一个都没有时间造悬念。」他还是想带着锤科发布会的那套思路,「如果你的价格特别有竞争力,应该把优点讲完,胃口吊起来,最后给他一个爽啊。」内部形成两派意见,争来争去,还得按罗永浩的方式来。临阵一试,完全乱套了,后公布价格,用户全挤在那个时间段去买,下一个货品都顾不上听了,转换率变得很差。「不用卖两次,卖过一次就知道了。现场去调整,手忙脚乱地让他们把后面的PPT去换,把价格往前排。」

他的段子在首播时没有机会讲出。但他很快明白,只要讲别超过两三句的俏皮话,他的幽默技能就有用武之地。「这么多年过去了,你大爷还是你大爷,你干妈还是你干妈!」在卖老干妈辣酱的时候他高喊,之后又补了一句:「快抢,不抢你干妈就没了。」这都是事先准备好的台词。他知道效果。他想过,理想状态下,应该配个写作班子,给每个商品都写上一段。

与其他头部主播不同的是,他每场直播都先有一场带着情绪去讲解的全程彩排,耗时往往要超过实际播出时间。直播完他开视频复盘会,细节会考究到一个妆容(他给朱萧木严肃地提出了上镜时的发型建议)、一个眼神,以及镜头该用何等距离去捕捉女主播的微笑。

他确实引领了某些变革。他将货品内容占据屏幕上方1/4的位置,那是他认为最舒服的观看比例,很多主播在效仿。PPT模板也被他人照搬了。

在选品上,他坚信自己的选择标准。「审美跟我完全不一样,我们真的代沟太大了。我有的时候不太能理解。」95后选品经理李正说。她找到一个方法,和同事把衣服穿搭在身上给他选,通过率似乎就高了。但罗永浩说,其实跟审美毫无关系,他完全靠数据驱动,但很多时候无暇跟同事们争辩。

某些时刻,他还是过于自信了。头几场直播打赏都过了百万,他把大部分捐了公益,「还豪气冲天地说以后没事就捐」。后来回想,他承认有欠考虑,「捐了我倒不心疼,但是如果知道后边没那么多打赏的话,那个钱我肯定是优先用来还债。」



一点坚持

加入罗永浩的直播公司「交个朋友」时,草威本是负责图书的,但因为利润空间太小没有开展起来。他接管了一个新的工作。

对于其他电商直播来说,这是一个也许不会存在的职位。他是选品团队一部分,但不需要懂行业内幕、价格走向,他需要懂罗永浩。他与商家沟通品宣环节的内容与话术,以及罗永浩可以讲到何等程度。他感觉他有两个甲方。「一般我们服务甲方,只要满足他的需求。我现在消化了甲方的需求,但是能不能给,我要去问另外一个人。」第二个「甲方」是罗永浩,比真正的甲方更难对付,他要求每一句介绍都有出处。「我为啥要说这句话?你是不是真的就这样?」

有些产品根本进不了讨论范围。罗永浩明确说过,有两款奶粉品牌是绝对不能上的。他不接燕窝类产品,他曾在社交媒体批评过,必须保持人设一致。除螨仪不接。夸大其词的保健品不接。

不可否认,直播间也翻过车。为5月21日定制的鲜花,发货后被很多粉丝投诉,花是蔫的。罗永浩暴跳如雷,大半夜让负责选品的李正与售后主管赶去天津的工厂现场抽检。后来罗永浩发了公开致歉信,并予以双倍赔偿。李正之后选品时再也没有碰过走冷链的生鲜类产品,会花更多时间进行调研。逐渐「罗化」,同事这样评价她。

在播了几期后,罗永浩就聘请了大象公会的一位科普作者做顾问。所有涉及产品功效的疑惑,都找他解答。银耳多糖成分可帮助皮肤保湿?是的。弱碱性冰川水能够减少口腔细菌?胡扯。如果顾问没有找到功效的科学依据,选品团队就要求合作商将宣传语从直播文案里拿掉,确实因此有客户流失。曾有一款生发仪给了百万元级别的品牌费,但功效存疑,选品团队还是拒绝了。

他不再把理想主义挂在嘴边了。但有些东西是一直在的。「他是不会放弃掉罗永浩这三个字的这种光环的。」草威说。

一些可能会被视为幼稚、反商业逻辑的认知,在经历了这些年后,也顽固地留在他的脑子里。

之前他在微博纯粹自发地夸赞了理想汽车,被人视为写软文。后来理想汽车的商务合作真找上门来,他拒绝了。他觉得如果收了钱,就玷污了他之前真诚的夸赞。当时他把这个唯一的拒绝原因说出来,同事无人再劝他。

6亿元的债已经还掉近4亿了——包括卖掉团队换回的1.8亿。今年计划还是六七千万,目前已经超额实现。他预计再用1年半,可以还清所有钱。

有一场直播开场前,李正感到情绪不在状态。罗永浩让她找间独立办公室把门关上,「蹦蹦跳跳,给自己加油打气,活泛起来」。他自己当着李正的面,演示一遍。那一幕是这样的,胖乎乎戴眼镜的中年领导,在下属面前挥舞着手臂踏步,嘴里似乎在默念:「你今天很开心,你有好多好东西想要分享给大家啊!」他看起来元气满满。

某种程度上,他应该是个伤痕累累的人,但他又好像还是完全崭新的啊。

黄章晋认为,罗永浩会高估自己的某些能力。「他通过自我暗示做成了很多很多事情。现在,他把自我暗示对我有用这件事情,当成了有效的自我暗示本身。」

当年,罗永浩告诉他的朋友周雁桥,他想去新东方教书,周雁桥根本不相信。「你英语都不好,怎么可能?」不过一年,通过闭关苦学,罗永浩做到了。过程里,为了营造悲壮的气氛,他故意睡在发霉的床垫上,还买了大量励志图书,给自己心理暗示。那是一段毫无争议的励志故事。

周雁桥上世纪90年代在北京的音像店与罗永浩相识,因为都爱摇滚乐,他们成了朋友。后来,他追随他进锤科,现在又来到直播公司。20多年过去了,他觉得初见时那个拎着一包磁带的拘谨的东北高中辍学生,「骨子里的劲儿,没什么太大变化」。

草威回忆,6月他和罗永浩去外地出差,到机场登机落座才收到消息,北京疫情防控升级。这意味一旦飞离北京,就难以回来了,那一周的直播将取消。飞机马上要飞了。「舱门都关上了,那咱就认了吧。」罗永浩说。草威脑子一片空白。

罗永浩不再说话,坐在那里愣了一会儿神。突然之间,他把安全带解开了,站起来了。草威注视着他一路冲向乘务员:「我们现在要下飞机,你有什么办法?」

他们签署了几份文件,机舱门重新打开了。「我以为你真要认命呢。」草威说。

「为啥要认命?我什么时候认过命?」罗永浩平静地回答。

(卫诗婕对本文亦有贡献)


回复

使用道具 举报

您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册