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入华5年,销量不及元气森林八分之一,“网红”椰子水终于糊了?

来源: admin 2020-10-16 10:38:13 显示全部楼层 |阅读模式
提到椰子水,你的第一印象是什么?
不少网友马上想到这样一幅画面——大胸模特身穿白衣,妖娆姿势,以及 “我从小喝到大”的广告语......
实际上,椰子水并非“白白嫩嫩”的椰汁,而是一种直接取自椰子坚果内部的汁液,口感微甜,电解质丰富。因其健康属性被百事、可口可乐等巨头看中,2010年开始走红于欧美市场,2015年前后进入国内。
10月5日,可口可乐公司发言人表示将削减旗下包括Zico在内的品牌,具体落地时间在今年年底。
Zico的退场,只是椰子水在全球市场由盛转衰的缩影。在中国和海外,椰子水面临的窘境并不相同。
Zico谢幕,曾经的市场老二份额仅剩4%
虽然砍掉Zico对于可口可乐来说并非是“轻易的决定",但在业内人士看来,Zico的命运似乎难以避免。
首先,椰子水的风光大不如以前了。
椰子汁能在全球范围内风靡,名人效应功不可没。2010年,椰子水开始爆发性增长——好莱坞明星人手一罐椰子水的照片随处可见;明星一面积极带货,一面入股头部椰子水品牌, 美国《人物》杂志甚至将椰子水称为「名人的夏日之饮」。
明星光环之下,2004年至2013年期间,椰子水行业的每年销售增长几乎翻了一番,但此后出现了下滑。根据欧睿国际(Euromonitor International)的数据,椰子水在北美市场的店内销量在2015年-2019年间下降了22%。

(Google Trends显示,椰子水的全球搜索热度多年来未见上涨)

欧洲最大市场英国,包括Vita Coco、Zico等在内的头部品牌销量最高下滑了40%。
整体市场不景气,Zico的表现也不尽如人意。
很长时间,Zico都是公认的椰子水No.2地位,市场份额自从被收购一直维持在20%左右,(全球最畅销的椰子水品牌是Vita Coco,百事曾经也想买下来)这本来是不错的成绩,但在最近3年,Zico的市场份额大幅下滑。据Statia,Zico的市场份额仅剩4%,一些小众便宜的椰子汁品牌后来居上,蚕食了Zico的生存空间。

(2017年市场主流椰子水品牌的份额占比 来源:Statia)

一个典型例子就是Coconut Beach,这家生产椰子汁和椰肉丝等产品的美国公司主推低价策略,一罐椰汁定价99美分(约合人民币6块6),产品在一元店渠道售卖。如此亲民的价格此前是不可想象的(Vita Coco和Zico的价格都在10元左右),但Coconut Beach相信这一市场大有可为,赌很多消费者其实对椰子汁感兴趣,只不过此前的售价对于他们来说太贵了。
不温不火的国内市场:销量破亿品牌寥寥
入华5年,椰子水在国内一直没有火起来。
2015年,Vita Coco在红牛母公司华彬集团的帮助下进军中国市场,第二年,Zico紧随其后入华,上架天猫旗舰店。同年,百事有意收购Vita Coco的新闻甚嚣尘上。椰子水作为两大巨头转型健康饮品的共同选择,成为媒体和业内人士关注的焦点。
然而,椰子水整体的市场表现,却配不上它的热度。
2015 年,Vita Coco宣布在中国市场的销售额破亿,这一成绩还不及元气森林的八分之一。此后,Vita Coco再未公布销售数据,不少人认为这是官方猛砸钱做宣传的结果——北上广的小伙伴们应该对地铁站通道里各式各样的Vita Coco广告印象深刻。
选择首先从电商渠道发力的Zico,则无法借助可口可乐强大的渠道铺货力,在三四线城市的扩张速度也略逊一筹,最终只能屈居于北上广的商超货架一隅。
至于一些后来进入中国市场的二线品牌,例如KARA(佳乐),虽然价格实惠,但始终也没能打开市场,销售额过亿更是无从谈起。
时至今日,椰子水在中国的规模仅占瓶装水市场的0.7%,也很少有令人印象深刻的爆款出现。椰子水的网红之名,可谓是名不副实。
在中国,椰子水离爆红还差了什么?
几乎具备了时下流行的所有健康元素,甚至还赶上了植物基的风潮,但椰子水始终没有真正红起来,原因在哪?
首先,消费者是很实际的,椰子水定价过高注定其难以打开大众市场。
椰子水不是椰汁,因为原料取自新鲜椰青,且多采用NFC(非浓缩还原)的技术,消费区域以生产罐装和原包装进口为主,因而成本较高。也正因为如此,椰子水的售价也居高不下。一瓶330ml的椰子水售价在10元上下,这在饮料市场上是一个不具有竞争力的价格。

(一些主流的椰子水品牌及其价格)

市面上卖得好的网红饮料,价格大多在4-6元之间。市场正热的无糖低卡代表元气森林气泡水,一瓶480ml只卖5元,功能性饮料的扛把子红牛每瓶(250ml)也仅售5元。食品行业的分析师表示,超过5元的饮料,其销量下滑迅速。

(气泡水(红线)的搜索热度已经后来居上 来源:Google Trends)

第二,椰子水的定位模糊,难以给人“必买”的印象。
因为夸大椰子水功能性的宣传,Vita Coco和Zico都遭到过欧美市场监管方的警告。也许因为如此,两品牌在进入中国市场之后,并没有过分渲染其运动饮料的属性,也没有发动明星矩阵扩大声量(Vita Coco成功的很大原因要归功于狗仔镜头下好莱坞明星的“带货”)。不约而同地只是强调其自然、无添加的特点。

(椰子水相对专业运动饮料,在钠元素上差距较大,含糖量并未低多少。来源:FOODNEXT食力)

这样一来,椰子水既可以被分类到功能饮料赛道,也可以在无糖饮料货架上出现,甚至也能被归类到鲜榨果汁的类目。不少消费者甚至分不清“椰汁”(椰肉榨取的蛋白饮料)和“椰子水”(椰子坚果腔内的液体胚乳)的区别。这对一个急需市场教育的新鲜品类来说,并不是个好事。
结果就是,中国人始终没有培养起来消费椰子水的习惯。界面新闻曾采访了一位年轻的女白领(这是椰子水在中国的主要消费人群之一),她表示自己选择椰子水并没有很排他的原因,只是它“味道很淡,不甜,也解渴”。
此外,椰子水产品同质化严重也是个问题。
由于贩卖天然,椰子水在口味创新上有局限。Vita Coco由于产地遍布全球,其产品含有一定量果糖以保证味道稳定,Zico则打着100%纯椰子水,试图与Vita Coco 99%椰子水的口号做出区别。但遗憾的是,消费市场对这1%很难有具体认知,无法与竞争者做出区别。
为了丰富椰子水品类,品牌在国外市场的通常做法是将其与其他热带果味做搭配;但实际上,许多品牌已经将椰子水作为“打底”, 与茶、咖啡,甚至可可粉等调配,以满足消费者追求新奇口味。
譬如,百事旗下的O.N.E. Coconut Water with Tea 产品,将椰子水、茶和水果做搭配,主打水果茶的路线。椰子与茶和水果风味调和。
Vita Coco曾将椰子水与巧克力搭配,味道独特;Zico也有与咖啡搭配的Zico Latte,以及与巧克力搭配的Zico Chocolate产品。
星巴克也在2015年推出了以椰奶和椰子水为“奶基底”,以代替牛奶的预调产品。2017年,星巴克还推出了一款椰子水+咖啡的搭配,上海门店有售。
据C站观察,这些“椰子水+”产品,出圈者寥寥,更何况许多产品中椰子水已经退为配料之一,很难称得上是椰子水产品。
对日新月异的饮料市场而言,椰子水花了五年也没有火起来。植物基、低度酒和气泡水等后起之秀已经站上了舞台。可口可乐抛弃Zico或许只是开始,当失去了靠山,椰子水还能走多远?

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